Cómo conocemos: emoción, cerebro y decisión política

El primer capítulo parte de la biología para explicar la política. El cerebro humano no evolucionó para buscar la verdad ni para analizar programas de gobierno, sino para sobrevivir y decidir rápido.

La mayor parte de nuestras decisiones —incluido el voto— se toman mediante lo que Daniel Kahneman denomina pensamiento rápido (Sistema 1): intuitivo, emocional y automático. El pensamiento lento (Sistema 2), racional y analítico, existe, pero requiere esfuerzo y rara vez se activa en la vida cotidiana.

En política, esto tiene consecuencias directas:

• Los electores deciden con poca información.

• Las primeras impresiones pesan más que los argumentos.

• La imagen, el tono y la coherencia emocional del candidato influyen más que sus propuestas.

La idea de un votante racional que compara plataformas pertenece más a la teoría democrática clásica que a la realidad empírica.

Palabras, imagen y verdad

El libro subraya la pérdida de eficacia del discurso político tradicional. Las palabras comunican apenas una fracción del mensaje; el resto se transmite a través del cuerpo, el rostro, los gestos y la entonación.

El cerebro humano está entrenado para detectar falsedad. Cuando un dirigente cambia de discurso o de identidad política con facilidad, esa incoherencia se percibe, aun cuando no pueda explicarse racionalmente.

Por eso, la política contemporánea se juega menos en lo que se dice y más en cómo se encarna lo que se dice. En un entorno saturado de mensajes, la credibilidad se vuelve un activo escaso.

Dogmatismo y agotamiento de las categorías clásicas

Durán Barba plantea una crítica directa al dogmatismo político. Las categorías rígidas —izquierda, derecha, progresismo, conservadurismo— resultan cada vez menos operativas para comprender el comportamiento electoral.

En América Latina, amplios sectores del electorado no se identifican ideológicamente. Votan desde sensaciones, identidades blandas o rechazos acumulados. Esto no implica ausencia de ideas, sino debilitamiento de los marcos ideológicos tradicionales.

En la Argentina actual, esta tensión es evidente: conviven discursos fuertemente ideológicos con electorados que deciden más por enojo, hastío o expectativas frustradas que por adhesión doctrinaria.

El nuevo contexto de la democracia

El segundo capítulo analiza el impacto de la Guerra Fría, el colapso del socialismo real y el avance del capitalismo global en la política contemporánea.

El fin de las utopías del siglo XX no dio lugar a una democracia armónica, sino a un mundo atravesado por dos modelos en tensión: el democrático y el autoritario. La tecnología y la globalización aceleraron esta disputa.

El libro sostiene que los sistemas políticos que no logren adaptarse a este nuevo contexto —marcado por velocidad, competencia global y cambio permanente— quedan rápidamente obsoletos.

Desde una lectura actual, vale introducir matices: ni el capitalismo es homogéneo ni los procesos asiáticos pueden leerse en clave simplista. Sin embargo, el punto central se mantiene: la política dejó de tener el control del ritmo del cambio.

La nueva política y el liderazgo

Uno de los aportes más conocidos del libro es su análisis sobre el liderazgo político.

La política vertical —basada en caudillos, obediencia y estructuras rígidas— perdió eficacia. La sociedad se volvió horizontal y los electores ya no responden a jerarquías tradicionales.

En este contexto emergen los outsiders: líderes que se presentan como ajenos al sistema, disruptivos o diferentes a la dirigencia clásica. En Argentina, este fenómeno se expresó con fuerza en los últimos años.

El libro sostiene que el candidato explica una parte sustantiva del resultado electoral. La credibilidad, la coherencia y la humanidad pesan más que la pertenencia partidaria o la trayectoria ideológica.

Estrategia: mucho más que marketing

Durán Barba distingue con claridad la estrategia de la táctica.

La estrategia no es un spot, un eslogan ni una acción aislada. Es el plan integral que ordena todo lo que se dice, se hace y se calla en una campaña. Debe basarse en investigación rigurosa y ser aprobada por el candidato.

Una buena estrategia:

• Define el terreno de juego.

• Identifica públicos concretos (targets).

• Analiza las pulsiones emocionales del electorado.

• Busca coherencia y credibilidad.

No se copia ni se importa. Es siempre un traje a medida, diseñado para un candidato, en un lugar y un momento específicos.

Encuestas: herramienta central, no fetiche

El libro dedica varios capítulos a las encuestas y a sus límites.

Las encuestas no predicen el futuro. Son fotos del presente. Su valor no está en adivinar resultados, sino en permitir un diálogo informado con la sociedad.

Durán Barba enfatiza la importancia de combinar investigación cuantitativa y cualitativa, interpretar los datos con experiencia y evitar lecturas mecánicas.

En contextos volátiles como el argentino, donde una parte importante del electorado decide su voto a último momento, la investigación continua es más relevante que nunca.

Epílogo: una política obligada a cambiar

El libro concluye con una advertencia clara: la política que no se adapte al nuevo elector está condenada a fracasar.

La sociedad es más emocional, más horizontal, más escéptica y más autónoma. El discurso racional, las jerarquías rígidas y las identidades ideológicas cerradas ya no ordenan la decisión electoral.

¿Para qué sirve este libro hoy en Argentina?

Leído desde la Argentina actual —y desde provincias como Mendoza— ¿Y dónde está la gente? funciona como un manual para desaprender.

Sirve para entender por qué campañas bien intencionadas no conectan, por qué el enojo se transforma en voto, por qué emergen liderazgos disruptivos y por qué la comunicación política falla cuando insiste en hablarle a un elector que ya no existe.

Para la consultoría política, el principal aporte del libro es metodológico: obliga a mirar primero a la sociedad, después al electorado y recién al final a los partidos y las ideologías. En tiempos de incertidumbre, ese cambio de enfoque no garantiza ganar, pero sí evita perder por diagnóstico errado.